A gigante do vestuário esportivo Adidas foi alvo de forte reação internacional depois que, em uma campanha publicitária lançada em Israel, utilizou a imagem de Shalev Biton, veterano das Forças de Defesa de Israel (IDF) que perdeu a perna em 2021 quando um míssil anti‑tanque disparado por militantes de Gaza atingiu o veículo militar em que viajava. O anúncio fazia parte do “Single Shoe”, programa global da marca que permite a compra de um único calçado – a metade do preço – destinado a atletas e consumidores que necessitam de apenas um sapato, como amputados. Na vitrine das lojas israelenses, Biton foi apresentado ao lado de dez outros atletas com deficiência, simbolizando a proposta de inclusão do serviço.
A escolha de Biton, porém, provocou uma onda de críticas coordenadas por ativistas anti‑israelenses, grupos ligados ao movimento BDS (Boicote, Desinvestimento e Sanções) e figuras públicas de destaque, como o ator espanhol Javier Bardem. As redes sociais foram inundadas com postagens que acusavam a Adidas de “ajudar assassinos de crianças a se reerguerem”, alegando que o soldado teria participado de “genocídio em Gaza”. Imagens manipuladas, como o logotipo da marca manchado de sangue, circulavam sob a hashtag #BoycottAdidas, gerando milhões de visualizações e compartilhamentos em poucos dias. Os críticos omitiram que o programa Single Shoe não se restringe a Israel, mas já opera na Europa e está em expansão por todo o Oriente Médio, inclusive na Palestina.
Diante da escalada do boicote, a empresa emitiu um pedido de desculpas oficial através da conta Adidas Arabia no Instagram, reconhecendo que a imagem utilizada “gerou preocupações e reações fortes” e afirmando que “não foi nossa intenção ofender ninguém”. O comunicado ressaltou que o objetivo do serviço é promover a inclusão e que a iniciativa foi lançada inicialmente na Europa, não sendo exclusiva ao mercado israelense. A Adidas reiterou seu compromisso de longa data com as comunidades do Oriente Médio e afirmou que o programa continuará a se expandir na região.
As implicações desse episódio são múltiplas. Primeiro, evidencia o delicado equilíbrio que marcas globais precisam manter ao operar em contextos geopoliticamente sensíveis, onde qualquer associação com atores militares pode ser rapidamente politicizada. Segundo, demonstra como campanhas de boicote podem se alimentar de narrativas simplificadas e desinformação, distorcendo a real finalidade de programas sociais. Por fim, coloca em foco a importância de estratégias de comunicação preventiva: a escolha de um veterano israelense, ainda que inspirador para a causa da inclusão, poderia ter sido acompanhada de um briefing mais robusto sobre o cenário político local, mitigando o risco de interpretações adversas.
Para a Adidas, o caso pode servir de lição sobre a necessidade de avaliações de risco mais aprofundadas antes de lançar campanhas regionais, especialmente em áreas de conflito. Enquanto isso, o programa Single Shoe segue em operação, oferecendo uma solução prática para amputados e atletas com necessidades específicas, e pode ainda ganhar apoio de organizações de direitos humanos que valorizam a acessibilidade. Contudo, a marca terá de monitorar de perto a reação do público e dos investidores, pois movimentos de boicote bem organizados podem afetar tanto a reputação quanto as vendas em mercados críticos. Em suma, o incidente reforça que, no atual clima de polarização internacional, a publicidade corporativa deve ser conduzida com extrema sensibilidade cultural e política.
📖 Perspectiva Bíblica
“Sejam uns para com os outros benignos, compassivos, perdoando-vos uns aos outros, como também Deus vos perdoou em Cristo.” (Efésios 4:32)
Fonte original: Adidas apologises for 'offense' after Israeli amputee ad sparks fury — Israel Hayom
